一瓶1块5的农夫山泉,为什么能做到市值两千亿?

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by 螳螂
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农夫山泉有点甜


农夫山泉有点甜,可能是中国近几十年来最经典的广告语之一了。

 

而现在,被农夫山泉甜到的除了消费者以外,可能还有投资者。

 

8月31日下午,即将登陆港交所的农夫山泉确定以上限定价,每股21.5港元。这意味着,农夫山泉的总市值将达2405亿港元,约合人民币2126亿元。

 

这意味着,农夫山泉的估值堪比三个康师傅。

 

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而在开放认购后,农夫山泉当天就获得超额认购244倍。

 

作为对比,19年阿里巴巴回归香港二次上市时,连续5日招股最终也“仅“获得42倍的超额认购。

 

农夫山泉被市场追捧也极正常。毕竟根据其招股书披露的数据,农夫山泉的业绩极好。

 

2019年,农夫山泉毛利润133亿,毛利润率55.4%。



就这个毛利润率,这哪是卖什么饮用水,简直就是在卖茅台。

 

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而在2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

 

另外,以2019年零售额计算,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。

 

与销量相对应的,是农夫山泉极低的营销费用。

 

2019年农夫山泉的广告支出为12亿,仅占总营收的5%。这在快消行业中,低得令人发指。

 

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可消费者就是买账,娃哈哈、康师傅只能卖1块钱的饮用水,农夫山泉就是能卖2块。

 

不用太多的营销就能同时保证售价与销量,这意味着农夫山泉的品牌早已深入人心。

 

值得一提的是,农夫山泉在上市前突击分红95亿,“不差钱却上市“等言论,也让农夫山泉赴港上市的目的与诚意遭到质疑。

 

农夫山泉自己表示,拟用募资净额50%用于品牌建设和终端设备购买。

 

 



大自然的搬运工


 

农夫山泉的王牌,当然还是农夫山泉本身。

 

在包装饮用水行业中,农夫山泉的市场份额高居第一,达20.9%。市场上每5瓶饮用水,就有一瓶是农夫山泉。

 

不仅卖的多,农夫山泉赚的也多。

 

事实上,农夫山泉饮用水的毛利率高达60.2%,这个数字还要高于其旗下茶饮料、咖啡果汁等“高端“产品。

 

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这意味着,如果以单价2元计算,一瓶农夫山泉的利润就达到了1块2。

 

而一瓶农夫山泉中真正的“水费“,仅有1分钱。

 

也因此,农夫山泉饮用水占据了整个农夫山泉公司59.7%的营收。

 

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高毛利、高销量、高营收的背后,是农夫山泉的高质量。

 

在今年1月,农夫山泉疑似在武夷山国家公园红线内毁林施工的新闻上了热搜。

 

而网友关注的重点却是:真良心,真没拿普通水糊弄我们!

 

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我们国家把饮用水分为饮用纯净水、饮用天然水、饮用天然矿泉水三个等级。

 

纯净水,就是不含食品添加剂的纯水。以怡宝、娃哈哈为例,550ml大约在1.5元左右。

 

有些实验室做一些不用特别精准的实验时,往往就以娃哈哈直接代替蒸馏水。

 

饮用天然水则更高级,这类产品必须明确使用水库、湖泊、山泉等地表水,也因此,其口感、营养都更好。农夫山泉就是饮用天然水。

 

从这个角度说,农夫山泉的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”并不是一句空话。

 

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饮用天然矿泉水的标准更为苛刻,水中的矿物质含量都必须达到标准才能过关。比如饮用水中的奢侈品牌依云就是饮用天然矿泉水。

 

物美价廉,是农夫山泉纵横市场的最大法宝。

 

 



前途一片光明?


 

而这种物美价廉,其他企业极难复制。

 

近年来,国家对于环保愈发看重,“绿水青山就是金山银山”成为地方政府招商引资时不能逾越的红线。

 

也因此,眼下水资源开发资质极难获取,日常运维成本也远超过去。

 

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得益于布局足够早,农夫山泉在千岛湖、长白山、大兴安岭等十余个国内优质水源地都建立了开发基地。

 

其中如千岛湖等水源地,更是签有独占排他协议,任何竞争对手都不得来分一杯羹。

 

这意味着,除非有巨头不在乎亏损地蓄意扶持,否则农夫山泉在水源地方面的优势极难被竞争对手挑战。

 

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另外,我们知道,农夫山泉卖的虽然是水,但水本身并不值钱。

 

因此,一样是耗费人力物力取水,取的越多,边际成本越低、规模经济的优势就越显著。

 

对于农夫山泉这样的大自然搬运工而言,搬水一时爽,一直搬水一直爽。

 

考虑到农夫山泉已是国内最畅销的饮用水,其极低的边际成本也很难被同行复制。



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同时拥有行业最完善的水源开发基地设施与行业最大的市占率,农夫山泉正在如滚雪球一般在行业内形成马太效应。

 

而整个中国瓶装饮用水行业也是欣欣向荣,目前已占我国软饮料行业收入的20%,年产量更是遥遥领先。

 

这意味着,农夫山泉这款印钞机还可以开动很久。

 

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当然,欣欣向荣的背后,农夫山泉亦有隐忧。

 

在主营业务上农夫山泉固然做得很好,但在向其他领域扩张时其表现就不尽如人意。

 

2017年,农夫山泉进军化妆品市场,推出面膜、保湿液、喷雾等产品。

 

2019年,农夫山泉推出植物酸奶,随后又推出了令人发指的碳酸咖啡。

 

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而这些跨界产品均未在市场上激起水花。

 

这些新品推广并不顺利的背后,是农夫山泉对研发的极不重视。

 

从17年到19年,农夫山泉在研发上仅仅花费0.47、1.07和1.15亿元,仅占总收入的0.27%、0.52%和0.48%。

 

而这种傲慢,则可能是制约农夫山泉进一步发展的枷锁。

 

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